Il titolare di officina si divide in tre categorie: quelli che snobbano totalmente il marketing, quelli che sono convinti che il marketing sia “qualità e cortesia” urlate sui social e poi fortunatamente c’è chi è consapevole che stiamo parlando di un’attività scientifica.

Le campagne marketing sono una delle attività più eccitanti per un imprenditore.

Una campagna marketing, oltre ad essere una cosa emozionante, è anche un’attività indispensabile in un’officina dove l’obbiettivo è quello di crescere e prosperare.

Perché se vogliamo essere onesti, se il tuo intento è quello di trasformare in una vera impresa quella che in questo momento è stata un’attività che ha avuto clienti “per caso”, e generare di conseguenza dei veri profitti, allora non puoi fare a meno del marketing.

Piuttosto, il marketing deve essere il tuo primo pensiero del mattino.

Immaginare i tuoi introiti basandoti semplicemente su clienti che chiamano casualmente per un problema o che per sbaglio entrano in contatto con te, senza avere reale controllo sui numeri e soprattutto sulla gestione dei clienti, oltre a impedire una sana crescita, è anche estremamente rischioso, e ti fa vivere in un costante stato d’ansia.

Ti ritieni un titolare di officina in pericolo?

La cosa che mette più ansia è quando ti accorgi che il numero dei clienti tende a diminuire e che di conseguenza le tue vendite si stanno abbassando.

Effettivamente, questo può succedere per molti motivi, ad esempio il fatto che un concorrente ha deciso di fare un’offerta particolare o che semplicemente i clienti si stanno rivolgendo ad altre officine per risolvere i loro problemi.

Questo è uno dei motivi che spinge il titolare di officina a non rinunciare mai a nessun lavoro e a nessun cliente, trovando sempre un modo per accontentarlo.

Ma perdere la vendita di qualche servizio non dovrebbe causare questo stato d’ansia e non dovresti sentirti indifeso al riguardo.

Se hai paura è perché hai mancanza di controllo

Le campagne marketing vere, sono un ottimo sistema per non perdere il controllo, per fare in modo che ci sia un flusso costante di potenziali clienti e che nessuno di questi diventi indispensabile.

Le campagne marketing ti consentono inoltre di mantenere un contatto diretto con il mercato: lo studio costante dei risultati delle campagne ci aiuta costantemente a valutare se il modo in cui comunichiamo sia di interesse ai clienti.

Ma attenzione: un post su Instagram o su Facebook non è marketing!

Mi capita frequentemente di interagire con titolari di officina, che hanno un’idea totalmente sbagliata riguardo a chi sia il proprio cliente e quale sia il mercato da seguire: questa cosa si può capire solamente grazie a degli studi eseguiti sul mercato stesso.

Ecco perché le campagne marketing non devono mai essere create a casaccio, perché quando attività di questo tipo vengono fatte a caso, l’unica certezza che abbiamo è quella di aver messo dei soldi nel piatto.

Fare impresa non è come giocare d’azzardo, fare impresa è qualcosa di scientifico, che ha molto più a che fare con i numeri che con il caso.

In un’impresa degna di nome, l’imprenditore ha la possibilità di misurare la bontà delle proprie idee e delle proprie iniziative, innanzitutto cercando di capire quanto esse siano realizzabili.

La prima cosa da tenere in considerazione sono le risorse e questo è esattamente il primo numero da conoscere prima di fare una qualsiasi attività di marketing.

Molti titolari di officina confondono le risorse disponibili con i soldi che hanno in conto corrente o ancor peggio, il fido disponibile in banca. Questi sono due dati molto importanti, ma la vera domanda da porsi è quanto sono disposto a perdere se la mia campagna di marketing è sbagliata?

A questa domanda si può rispondere solo se l’azienda ha i numeri sotto controllo e soprattutto come siamo in via previsionale con la cassa.

Un imprenditore prima di fare degli investimenti, deve considerare che la liquidità che possiede deve servire a coprire i bisogni primari dell’azienda e quindi a pagare gli stipendi futuri, le rate di un mutuo, i fornitori e compagnia cantante.

Sapere come sei messo di cassa da qui ai prossimi 6 mesi, è un dato che dovresti conoscere prima di decidere una qualsiasi strategia.

I dati sul fatturato, sui margini e sugli utili (valori che sono importantissimi sia chiaro), passano in secondo piano quando parliamo di sopravvivenza e lo sviluppo sostenibile della tua officina.

La tua vita professionale, può essere messa in crisi da molti fattori, ma la cosa che più ti rende fragile è il fatto che non ci siano soldi per rispettare gli impegni presi. Se parliamo di una micro impresa come le nostre, ovviamente parliamo di micro problemi risolvibili con un fido o una rinuncia da parte dell’imprenditore.

Non ordinare da mangiare quando sei molto affamato

La ricerca frenetica di liquidità nel momento del bisogno crea attorno all’azienda una bolla che puzza di morto.

Il fatto che l’officina si trovi in una situazione dove ha bisogno di liquidità può essere giustificato da mille motivi, quello che non si può difendere è il fatto che l’imprenditore non lo abbia previsto per tempo.

È una questione di credibilità: l’imprenditore deve conoscere le proprie necessità di cassa prima del bisogno e sulla base della propria abilità di gestirla, realizza la propria impresa. Ci capita spesso all’inizio del rapporto con i nostri clienti di officinaPro, di ritrovarci a guardare i numeri e di scoprire che sono in crisi di liquidità e molte volte scopriamo che era tutto prevedibile.

Questo perché il risultato delle nostre azioni e decisioni, porta inevitabilmente a determinati risultati.

Potrebbe capitare che tu ti ritrovi a realizzare un’iniziativa molto positiva, dove sicuramente devi investire una somma di denaro e dove sicuramente i risultati potrebbero rivelarsi molto positivi e che ti portino ad avere della liquidità immediata.

La campagna potrebbe andare benissimo, ma una cosa che va tenuta in considerazione è un’altra.

Il nemico delle vendite: l’entusiasmo

Potrebbe infatti capitare che preso dall’euforia, ti ritrovi ad investire immediatamente in un’altra iniziativa simile, ma che questa non porti risultato alcuno.

Questa seconda campagna non andata a buon fine ti porterà ad avere un’uscita di cassa che magari non hai, perché hai investito parecchio per far funzionare la prima e, vuoi perché non vendiamo prodotti al dettaglio o per mancanza di personale, non hai ancora erogato il servizio promosso nella prima campagna e di conseguenza incassato.

E queste cose possono accadere se fai le campagne come si deve, figurati cosa succede quando butti i soldi a caso su pubblicità inutili e senza senso.

Le campagne marketing devono essere misurate perché stravolgono gli equilibri aziendali e creano instabilità.

Le conseguenze di un picco di fatturato di un determinato servizio in un determinato periodo sono misurabili e prevedibili. Ed è sulla base delle previsioni che devi preparare delle contromosse in anticipo.

Il marketing da questo punto di vista può diventare un’opportunità o una minaccia. È opportunità quando fa crescere la tua officina in modo sano ed è una minaccia quando la fa crescere in modo corrotto o costretto ad urgenze o crisi di liquidità.

Le risorse da destinare alle attività di marketing devono considerare due indici:

  1. La liquidità da investire;
  2. La liquidità necessaria per erogare il servizio offerto nella campagna stessa.

Il secondo punto che nessuno considera, merita molta attenzione per vari motivi…

In primis bisogna avere sempre in testa ciò che si vuole promuovere. Non si promuove mai l’officina, si promuove il servizio.

Chi ti invita a promuovere l’officina, di marketing non capisce un cazzo.

Questo non è un pensiero immaginario e non ha nulla a che fare con la creatività, ma è qualcosa di molto reale e pratico ed è strettamente collegato alla seguente domanda:

Dove sarà la mia officina tra 3 anni?

Il marketing è l’attività più delicata che tu possa fare, perché segna il futuro della tua officina. Il marketing determina quali clienti intendi attrarre e su quali servizi intendi far crescere la tua impresa.

Il marketing è il cibo con cui nutri la tua officina.

Quando all’inizio di questo articolo di parlo di “avere clienti per caso”, intendo proprio il fatto che il destino qua non ci azzecca proprio. Sicuramente ogni attività imprenditoriale nasce da un’occasione ma il fatto che diventi una vera impresa è un fatto di scelte e decisioni.

Altri due valori fondamentali: CAC e LTV

Tra gli investimenti strutturali non rientrano solo i macchinari ma rientrano soprattutto le risorse umane. Se un’azienda decide di fare marketing, deve anche definire chi si occupa delle azioni quotidiane necessarie allo svolgimento di tale attività.

Altri due numeri necessari prima di iniziare la campagna marketing:

  1. Costo acquisizione cliente;
  2. Lifetime value;

Il costo di acquisizione cliente (CAC) è il rapporto tra numero clienti e costo della campagna: ci dice quanto ci è costata l’acquisizione di ogni singolo cliente.

Il lifetime value (LTV) è la somma dei margini di profitto che il cliente ci lascia durante la sua vita media.

Il rapporto tra questi due numeri è molto semplice: il CAC non può essere superiore al LTV.

Più l’azienda è forte economicamente e soprattutto finanziariamente e più può spendere per acquisire un cliente.

La matematica dice che non conta quanto spendi, ma quanto bene spendi in proporzione alle risorse disponibili. In questo senso avere i numeri delle campagne sotto controllo ci consente di testarle, migliorarle e trovare la formula segreta per attirare esattamente i clienti interessati al prodotto o servizio che ci fa guadagnare di più e che ci fa crescere in modo sano e virtuoso, per questo è importante avere sotto controllo il margine per fattura/ricevuta e il margine per cliente.

Il modo migliore per battere la concorrenza nelle attività di marketing, non è con i soldi ma con la conoscenza, d’altronde un titolare di officina dovrebbe padroneggiare il marketing e prendere decisioni attraverso i numeri.

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Non mollare mai… Max.

 

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SILVIA BOSCHIERO
Ufficio Marketing e Customer care
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