Il tema della pubblicità è una delle cose che affligge il meccanico e lo divide in più punti:

• La miglior pubblicità è il passaparola,
• La pubblicità non serve a niente;
• Come faccio a farmi pubblicità?

Solitamente il “come farsi pubblicità in officina” è un tema molto ostile e se non arriva il pubblicitario di turno a trovare il meccanico, il più delle volte questo argomento viene letteralmente ignorato.

Non c’è da stupirsi di questo atteggiamento da parte del titolare di officina.

Perché la maggior parte delle officine ricade nella categoria “microimprese”, non possono nemmeno essere definite piccole imprese e non le possiamo nemmeno considerarle medie imprese, ovvero non rientrano nella categoria delle cosiddette PMI.

Ovvio poi ci sono i grossi concessionari, ma le micro officine sono una fetta molto più grossa.

Solo per farti un’idea, sono considerate microimprese tutte le aziende che comprendono meno di 10 operatori e non superano i 2 milioni di euro di fatturato. Le partite iva che rispettano questa descrizione sono oltre i 4 milioni, andando a rappresentare per la quasi totalità della vera economia che spinge e sorregge il nostro paese.

Come già detto altre volte, le piccole e micro officine nascono da una forte pulsione interna al meccanico specializzato, che stanco di lavorare “sotto padrone”, decide di lavorare per sé stesso.

Questo fattore un po’ romantico in realtà peggiora la situazione, poiché se sei un bravo meccanico, non comporta automaticamente che tu sia un bravo imprenditore che sa Vendere in Officina.

Essere un bravo meccanico ti rende molto abile nel risolvere i problemi alle auto dei tuoi clienti, ma quando si parla di come promuovere la tua officina e quindi come trovare nuovi clienti o vendere di più a quelli che hai già, cominciano le difficoltà.

Se hai le “mani d’oro” e pochi clienti, la tua officina potrebbe essere spazzata via con un soffio di vento.

Inoltre i titolari di officina avvezzi a farsi pubblicità, negli anni si sono sempre rivolti a delle figure poco conformi all’obbiettivo finale:

• Venditori di pubblicità;
• Agenzie pubblicitarie;
• Agenzie di comunicazione.

Nessuna di queste tre è la via corretta…

Vediamo insieme il perché e come rimediare alle reali possibilità e bisogni di un’officina in termini di pubblicità.

COME PUOI FARTI PUBBLICITÀ SE HAI POCO BUDGET

Partiamo dal presupposto che la maggior parte dei titolari di officina, non mette sul piatto nessun tipo di risorsa per farsi pubblicità e per attirare nuovi clienti.

Questo comportamento è portato dal pensiero che la pubblicità sia una cosa riservata solo alle grandi aziende, che i soldi per la pubblicità siano buttati via e che non serva a nulla.

E da una parte, i titolari di officina che ragionano in questo modo hanno ragione.

Perché se compri pubblicità da un’agenzia o dal venditore di turno, ti limiti a comparire sul un giornalino di paese, in una radio o in una televisione locale, senza uno studio preciso fatto prima. Oppure puoi trovarti di fronte ad un team di cialtroni che si limitano a copiare il marketing e la pubblicità che viene fatta dalle grandi aziende, spesso multinazionali, con brand e capitali inarrivabili per te che sei il titolare di officina.

Quindi si finisce per spendere una marea di soldi su idee intangibili come “immagine” ed “espansione del marchio”.

Il problema è che copiare il marketing fatto dai grossi gruppi è una scelta incosciente.

Se consideriamo che le grandi aziende hanno le loro ragioni, non perfettamente ortodosse, per fare marketing creativo, di immagine o istituzionale, in qualità di piccolo imprenditore dovresti seguire una via pubblicitaria molto diversa.

Lo scopo di un piccolo imprenditore che investe in pubblicità, non è quello di comunicare al paese che “esiste”, ma è trovare più clienti per vendere di più.

Quando una grande azienda assegna un budget per una campagna pubblicitaria rivolgendosi ad un’agenzia, come priorità ha nell’ordine:

1. Compiacere i membri del consiglio di amministrazione e i vari direttori;
2. Farsi vedere fighi dai fornitori e dai partner, costruire la brand identity;
3. Aumentare le vendite.

Quando invece l’agenzia di pubblicità si aggiudica la campagna pubblicitaria, ha come obiettivi in ordine:

1. Il suo fatturato;
2. Compiacere a chi decide in modo tale da farsi richiamare per la prossima;
3. Usare l’azienda come scopo per farsi pubblicità (Noi lavoriamo anche per…);
4. Se riescono a fare in modo che tu venda di più bene, sennò amen;

Da questo sistema, se hai una piccola realtà devi starne alla larga.

Il tuo obbiettivo è trovare più clienti ai quali vendere di più, già da domani mattina.

Fine.

Ora sai che l’obbiettivo di una campagna di marketing di un grosso gruppo, è ben diverso dall’obbiettivo di marketing che dovresti avere tu per vendere in officina.

Se comunque decidi di contattare un’agenzia per gestire il tuo marketing, anche se in realtà dovresti farlo tu, di seguito ti descrivo due passaggi molto stretti, all’interno dei quali devi guidare il pubblicitario di turno per rendere più efficace il marketing in officina.

• Ogni euro che spendi in marketing per l’officina, dovrà essere tracciato e ne dovrai misurare il rientro. Non potrà quindi, essere investito con il pensiero scemo: “speriamo che porti qualcosa”.
• Se non porta niente una determinata azione, si deve subito sospenderla.

Sono due concetti semplicissimi, ma guarda caso non ci pensa nessuno.

LA PUBBLICITÀ DEL MECCANICO:
I DIECI COMANDAMENTI

Da domani mattina, qualsiasi azione pubblicitaria per la tua officina sarà strutturata seguendo queste regole.

Qualsiasi forma pubblicitaria tu voglia fare, che sia online o offline, che sia su Facebook o nei volantini che mandi in giro con il postino, dovrà attenersi a questo ferreo regolamento.

Ma questo non lo devi fare perché te lo dico io, lo devi fare perché il conto in banca è intestato a te! Sapere che il meccanico butta via i soldi a caso, senza utilizzare delle matrici che ora sto per regalarti in modo tale che impari a fare marketing per la tua officina, mi fa realmente dispiacere.

Per imparare a vendere in officina come si deve, questi sono i dettami segreti che devi seguire:

1. Qualsiasi azione pubblicitaria o di marketing per l’officina che farai, conterrà sempre una “call to action” (richiamo all’azione).
   “Fai questa azione ora per…”.
2. La tua campagna conterrà sempre un motivo per far agire il cliente SUBITO!
   Una quantità limitata, un’offerta a scadenza, uno sconto per venire prima a fare un controllo stagionale.
3. I richiami all’azione dovranno essere chiari e precisi. Metti più volte le istruzioni per agire subito. Spiega bene cosa succederà poi, come se dovessi spiegarlo a tuo nonno di 80 anni. Sii ripetitivo!
4. Che sia un volantino, una sponsorizzata su Facebook, una pubblicità su un giornalino locale, o qualsiasi altra forma di pubblicità per la tua officina, dovrà contenere un sistema di misurazione del ritorno. Terrai in considerazione solo le attività che potrai tracciare e le altre le lascerai perdere.
   Qualsiasi tipo di sponsorizzata online, farà atterrare il cliente in una pagina o più pagine specifiche del tuo sito web. Non farai mai atterrare il traffico a pagamento sulla home del tuo sito.
   Se l’offerta prevede un “chiama ora”, non metterai il tuo numero di telefono ma utilizzerai un numero verde dedicato, in modo da tracciare se le telefonate arrivano o meno dalla campagna.
   Se la tua campagna è offline, il cliente che vorrà aderire dovrà portare con sé la lettera o il buono che gli hai inviato e consegnartelo. In questo modo riuscirai a capire a fine della campagna quanti buoni sono rientrati e di conseguenza quanto ti è costata l’acquisizione cliente.
5. Non farai mai pubblicità tradizionali, dove appare il tuo logo o la foto della tua officina per “farti conoscere”, ma lavorerai solamente facendo marketing per l’officina a “risposta diretta”.
6. Non farai alcun tipo di pubblicità per l’officina senza una pianificazione a lungo termine.
   L’azione pubblicitaria non sarà fine a sé stessa, ma continuerà per un tempo deciso prima e valutato con dei test.
   Ogni attività fatta online, avrà lo scopo di acquisire il contatto del cliente e poi lo continuerai a tracciare grazie a degli strumenti di “remarketing“.
7. La pubblicità in officina non conterà alcun tipo di idiozie creative e non userai mai slogan stupidi e senza senso. Spiegherai le cose da professionista e non da scemo.
8. Sarai sempre consapevole che il tuo obbiettivo è quello di vendere in officina, quindi ogni azione che farai avrà come unico scopo quello di portare il cliente a fare un passo verso la tua officina.
9. Terrai lontane frasi del tipo “giusto rapporto qualità prezzo”, “qualità e cortesia” e “azienda giovane e dinamica” da ogni tipo di azione di marketing per la tua officina. Comunicherai invece la tua specializzazione che si rivolgerà ad un target di clienti ben definito.
10. Sarai sempre consapevole che il tuo obbiettivo principale non è quello di riparare le auto, ma è quello di trovare clienti. Per fare questo, ti muoverai in modo da avere sempre sotto controllo i dati di tracciamento dei risultati delle tue attività di marketing.
    Fino a che non avrai il sistema per avere un flusso costante di clienti, continuerai a testa bassa fino a quando non avrai trovato la via giusta. Senza arrenderti!

COME FARSI PUBBLICITÀ SCEGLIENDO IL GIUSTO STRUMENTO

Sicuramente c’è una grossa tendenza a lavorare con strumenti online, ma fossi in te, con la banca dati dei miei clienti di fronte, con gli indirizzi fisici in mano, io non trascurerei il fatto di muovermi anche offline.

Come muoversi online.

Partiamo dal presupposto che le ricerche su Google con le parole “meccanico o officina a NOME PAESE” sono irrilevanti, la media è di circa 30 ricerche al mese su città tipo Milano.

Quindi possiamo tranquillamente ragionare sul fatto che le persone non cercano il meccanico su Google.

Perciò nel caso come il nostro, considerando che non c’è una domanda consapevole forte, va impostato un tipo di campagna che vada ad intercettare la domanda latente, ossia le persone che per interessi affini potrebbero essere interessati ai servizi offerti dalla tua officina.

Questo si può fare tramite una campagna su Facebook.

Come muoversi offline.

Andando offline, il discorso è lievemente diverso: se vuoi andare ad intercettare con dei volantini le persone di un determinato luogo, devi aggredirlo con la tua pubblicità offline progettata grazie ai 10 comandamenti che hai appena letto.

Se invece vuoi riattivare dei clienti che non vedi da un po’, non c’è nulla di più efficace di una lettera o più lettere spedite direttamente a casa.

Se stai pensando che la carta non sia più efficace perché ora siamo nell’epoca del digitale, ti comunico che Netflix ha appena strutturato una rivista cartacea con i film in programmazione, Sky l’ha sempre avuta.

In tutti e due i casi, si possono vedere i film in programmazione nel sito o tramite App, ma la carta ha tutto un altro sapore.

A differenza di una mail ad esempio, una lettera cartacea che contiene un’offerta specifica, difficilmente verrà cestinata subito. Inoltre una mail si perde tra le altre 50 che riceviamo quotidianamente.

La carta non morirà mai.

COME PROMUOVERTI ORA CHE SEI CONSAPEVOLE DI COME STANNO LE COSE

A questo punto, credo ti sia abbastanza chiaro che se ti dovessero porre la domanda “Come fare pubblicità in officina” la risposta è una sola:

Bisogna portare il cliente in officina con delle attività che si possono misurare.

In base alle attività che devi fare, devi scegliere lo strumento più adatto.

Lascia stare tutti i Digital Media Manager di stocazzo e concentrati su quello che è il tuo obbiettivo finale.

Meno ti sforzerai di capire come fare pubblicità in officina nel modo corretto, più la tua impresa sarà a rischio.

Il tuo obbiettivo principale non è riparare auto, il tuo primo obbiettivo è imparare a fare marketing per autoriparatori. Capito questo, automaticamente arriverai a quella che è la tua vera missione: Vendere in Officina.

A presto!

Non mollare mai…