Come occupare la posizione corretta nella mente dei clienti.

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Il cambiamento tecnologico esploso nel 2006/2007 ha urtato contro le officine come se il Titanic si scontrasse contro la cuccia di un chihuahua.

La prima volta che hai sentito parlare di Long Life, hai pensato che tanto non sarebbe stato possibile che un olio motore permettesse un lunghissimo kilometraggio e quindi, molto probabilmente, non ti sei posto il problema.

Sta di fatto però, che se un cliente che percorre 30000 km in 12 mesi, fino a 10 anni fa veniva a fare il tagliando nella tua officina 2 volte in un anno, ora lo vedi solo una.

A casa mia questo si chiama perdita del 50%.

Il problema è che in molti nonostante questa perdita, hanno continuato a fare quello che avevano sempre fatto, senza preoccuparsi dei cambiamenti.

Raggiungendo sempre buoni risultati, hanno continuato a pensare che lavorare nella stessa maniera, aggiungendo qualche corso di formazione tecnica, sarebbe bastato a superare ogni difficoltà.

Non è stato così.

Il problema è che oggi ci sono meno passaggi in officina di quelli che cerano fino ad un decennio fa, il tutto aggravato dalla drammatica situazione economica che stiamo vivendo, che ha visto il crollo e il ridimensionamento del tessuto imprenditoriale italiano.

“Che me ne frega a me del tessuto imprenditoriale?”

Eh… Te ne frega eccome amico mio!

Come ti sarai reso conto, nonostante la crisi ci sono molte auto nuove in circolazione. La crisi ovviamente ha toccato anche i costruttori, che guarda un po’ hanno continuato a vendere le auto grazie alle finanziarie e grazie ai vari incentivi sulla rottamazione.

Quindi molti clienti hanno rottamato la loro vecchia auto (fonte di reddito per te), per comprarne una a 147 euro al mese per 500 mesi.

Non è questo l’articolo che tratterà l’argomento sul rinnovamento del parco circolante, ma sta di fatto che tu la “Punto Fire” che ti faceva straguadagnare tra frizione e guarnizione di testa, la puoi solo rimpiangere.

Quindi con un calo della domanda del 50%, aggravato dall’affidabilità dei veicoli, devi cambiare rotta ORA!

SE VUOI VENDERE IN OFFICINA, DEVI FARLO CON IL BRAND POSITIONING

Per vincere in questa difficilissima partita, devi cambiare le regole del gioco a tuo favore. Devi costruire la strada che porta i clienti a scegliere la tua officina invece di quella degli altri, indebolendo quindi i concorrenti nel competere con te.

È impossibile? No è Brand Positioning (posizionamento della marca).

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Prima che tu pensi che il Brand Positioning non serva nella tua officina, ti riporto una foto che ti fa capire un po’ meglio di che si tratta.


Ti invito per tanto a prendere un foglio, tracciare l’ascissa e l’ordinata e cominciare a vedere come è posizionata la tua officina rispetto alle altre officine che troviamo nel tuo territorio.

Cerca di fare questo esercizio nella maniera più onesta e sincera possibile.

Fai attenzione, se vuoi diventare un bravo Meccanico Venditore e imparare a Vendere in Officina, devi partire da un luogo molto importante: la testa del cliente.

Partiamo dal presupposto che in un momento storico pieno di stupidaggini sia nel web che offline, nella mente del cliente c’è un allarme sempre attivo: “NON DEVO FARMI INCULARE, NON DEVO FARMI INCULARE, NON DEVO FARMI INCULARE…”

Quindi, con la storia della qualità, cortesia, giusto rapporto qualità prezzo e siamo aperti dal 1960, non disattiverai questo allarme.

Non funzionava un tempo, figurati se funziona ora che tutti dicono la stessa Ave Maria…

Non funziona neppure se sei educato, se dai del lei o del voi, se offri il caffè e regali la penna con il tuo logo o il calendario con le donne nude, tranquillo.

Il “non devo farmi inculare” del cliente è sempre in modalità ON.

Bisogna proprio cambiare le carte in tavola fratello mio. Il cliente è sospettoso e preoccupato. Cosa vince la sua diffidenza e preoccupazione? Te lo dico io: l’esperto.
Se tu hai problemi di cuore non ti rivolgi al tuo medico di base, ma cerchi il miglior cardiologo della provincia. Il tuo medico di base è un medico generalista, mentre il cardiologo è l’esperto del cuore.
Tu sei il cardiologo e quindi l’esperto di qualcosa per i tuoi clienti o sei il medico di base?
Lo specialista tranquillizza tutti. Lo specialista è la scelta migliore per il cliente, nessuno può contestarmi questo pensiero.

Grazie al Brand Positioning il cliente si sentirà al sicuro e godrà di approvazione da parte di famigliari e soci che in ogni momento vogliono ficcare il naso su dove vanno i soldi.
Ho scelto l’officina più specializzata per affidare il mio veicolo, sono nelle mani più sicure!

Questo è quello che voglio sentire dai tuoi clienti cazzo, e non l’ho scelto perché era il più economico o perché lo pago a 90/120 giorni fine mese.

Il cliente cerca sempre lo specialista e lo paga come tale.
Ovviamente lo specialista prima ha dimostrato di esserlo, fornendo informazioni di valore e dimostrando esperienza e capacità.

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E arriviamo al Brand Positioning per l’officina, che è costruire nella testa dei clienti la percezione che tu e il tuo team, siete gli esperti per una determinata casa costruttrice o per un determinato tipo di servizio.

“Brand Positioning per Vendere in Officina” è un pensiero che ho riadattato io e che trasferisco ai miei clienti. È stato appreso dal marketing, dove viene comunemente chiamato “brand positioning” e consiste nel rendere un’officina differente dalle altre nella testa del potenziale cliente.

Diversa e più avvincente.

Quando il cliente ti avverte come l’esperto, la vendita è fatta ancora prima che tu veda la sua auto.

Dal momento in cui il cliente ti avverte come l’esperto, tutti gli altri sono meccanici ai quali non farebbe cambiare nemmeno una lampadina.

Quando il cliente crede che tu fornisca la soluzione migliore per lui, perché sei quello più competente per fornirgli il servizio migliore che ci sia sul mercato, qualsiasi discorso sul prezzo ha poca importanza.

COME PUOI CREARE IL TUO BRAND POSITIONING PER VENDERE IN OFFICINA

Smetti subito di cazzeggiare tra qualità, cortesia e azienda giovane e dinamica e comunica valore utilizzando ogni canale che conosci (internet prima di tutto) e fai in modo che il tuo messaggio sottolinei la tua posizione nel marchio o nel servizio del quale sei di esperto.

Non devi dire che sei l’esperto, ma devi trasferirlo con del valore.

Nei prossimi articoli (e nei corsi che sto preparando), ti spiegherò come usare bene Internet e i social media per creare il tuo Brand Positioning. Non perdere tempo invece di ottenere i risultati che ti servono.

Intanto ti suggerisco due cose da fare subito:

  1.  Ragiona sul settore dell’Autoriparazione e a come creare la percezione che sei lo specialista. Attenzione però, non ci sono tanti espedienti, devi veramente saperne di più della media.
  2. Segui Vendere in Officina nel blog e sui social, troverai degli spunti per avere un’idea di Brand Positioning applicato, fatto nella maniera corretta.

Questo è il lavoro che devi fare per imparare a Vendere in Officina e diventare un Meccanico Venditore: lavora sulla tua officina e cerca di farla percepire in maniera corretta ai clienti.

Perciò vai di Brand Positioning in controsterzo, così i clienti che rompono i coglioni li lasci ai tuoi concorrenti sfigati.

Stai su Vendere in Officina, sei un Meccanico Venditore…

Non hai altri luoghi da frequentare per trovare i tuoi fratelli guerrieri!

Avanti tutta!

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Come diversificare la tua officina, mentre i tuoi concorrenti rimangono al palo.

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Da quando ho messo piede per la prima volta in un’officina, nel lontano 1996, il ruolo del titolare di officina si è totalmente trasformato.

Per i profani in materia di marketing e vendita, la prima cosa che può saltare in mente è che se gli automezzi sono cambiati, anche il meccanico deve cambiare. Il problema è che non sono cambiati solo gli automezzi, ma è cambiato totalmente anche il mercato.

VERRAI SPAZZATO VIA DA QUESTO URAGANO CHIAMATO CAMBIAMENTO O SAPRAI CREARE UN RIPARO SICURO PER TE E LA TUA OFFICINA?

La nostra professione è cambiata drasticamente e chi non se ne rende conto, a mio avviso prenderà un sacco di pugni in faccia mentre è in mezzo a due sfidanti in un incontro di pugilato un po’ particolare.
All’angolo rosso il campione in carica, colui che è sostenuto dalle persone quando sono all’interno della demotivazione più profonda: LA CRISI.

All’angolo blu, la novità del secolo, quel fenomeno al quale nessun titolare di officina ha dato il giusto peso “perché tanto io lavoro con le mani”, fino a quando non si è trovato di fronte le continue richieste di sconto: signore e signori Mr. Internet!

Il problema è che tra questi due sfidanti non perderà nessuno. Chi prenderà una vangata di stangate all’interno di questo incontro di boxe, è il titolare di piccola media impresa o il professionista, se andiamo nello specifico di Vendere in Officina, stiamo parlando del meccanico.

Il titolare di officina oggi, sembra diventare l’ultimo sulla lista delle priorità delle persone, quello dal quale si deve spendere meno, quello che deve offrire un servizio impeccabile, perché altrimenti gliela tirano anche lunga sui pagamenti.

Possiamo fare qualcosa per arginare questo fenomeno?

SE NON VUOI ESSERE QUELLO CHE LE PRENDE DURANTE L’INCONTRO DEVI SPECIALIZZARTI PER DIVENTARE L’UNICA SOLUZIONE POSSIBILE

Alle persone non interessa che tu sia “il meccanico”.

Alle persone non interessa quello che fai di mestiere, alle persone interessa solamente che tu possa mantenere il loro veicolo affidabile.

Non attaccarmi il pippone sul prezzo! Il prezzo è un problema se tu fai la stessa identica cosa di un tuo concorrente che costa meno.

Se analizzi come scegli tu un qualsiasi servizio/prodotto che devi acquistare, ti renderai conto che nel 50% delle volte hai scelto da chi ti saresti affidato ancora prima di incontrarlo.

Oggi i clienti, quando si accende la spia del service, sanno già dove porteranno la loro auto a fare la manutenzione, infatti: hanno già cercato su Google o stanno già seguendo l’officina di riferimento su Facebook.

Il fatto di non essere presente su queste piattaforme, è l’equivalente di NON ESISTERE.

Quello che pensi tu conta poco, la realtà è questa.

Se non ci sei tu come risposta alla loro ricerca, c’è o ci sarà presto “Gino Brugola Autoriparazioni”, che ti porterà via l’intervento.

Prima di lanciarti a testa bassa nella tua avventura “webbara” però, è bene comprendere da che parte cominciare.

Comincia con il chiederti:

COSA CERCHERANNO LE PERSONE QUANDO DEVONO FARE UNA MANUTENZIONE ORDINARIA O STRAORDINARIA DEL LORO VEICOLO?

Siamo seri: difficilmente cercheranno un meccanico.

Questo perché il meccanico è percepito spesso come una professione generalista e se non hai l’Alfa Sud o la Duna, cerchi qualcuno di più specializzato.

Il meccanico “faccio tutto per tutti” perché devo pur mangiare, nonostante sia un mago con le mani, non trasferirà MAI al cliente la sua figura di esperto. Infatti, se sei tutto per tutti, non sei esperto in niente.

SPECIALIZZARTI E COMUNICARE LA TUA SPECIALIZZAZIONE, È LA PRIMA COSA CHE DEVI FARE PER NON ESSERE SPAZZATO VIA DAL PRIMO VENTICELLO

Allora, non è la prima volta che dico questo, ma se ti è sfuggito qualche articolo precedente lo ripeto: se ripari tutto, e per tutto parlo dalla macchina alla motosega, passando per il trattore fino ad arrivare la motozappa, la tua chance di essere percepito come uno specialista e la possibilità di diventare un riferimento per il cliente, si riduce allo zero.

Non fare affidamento ai clienti che hai già, perché morti quelli, hai finito di lavorare.

E quando hai questa limitazione, la tua professione, il tuo futuro e quello dei tuoi cari sono a rischio.

Gran parte delle officine, vive nell’idea sbagliata che avere una gamma di servizi ampia da offrire, aumenti le possibilità di piazzare qualcosa al cliente. E la cosa più nociva è che ampliano la gamma di servizi offerti perché anche i loro concorrenti lo fanno.

Facendo questo, investiranno valanghe di soldi in attrezzatura, con il risultato che avranno sempre il conto in banca asciugato dai 27 leasing che hanno in piedi, e faticheranno a vendere quei servizi perché non saranno mai trasferiti nella maniera corretta nella mente dei clienti.

Quando offri una gamma di servizi molto ampia, stai solo distruggendo la tua possibilità di costruire il Brand Positioning per la tua officina. Stai buttando nel cesso l’attributo maggiore che tu possa mai avere di questi tempi: ossia quello di esperto per un determinato tipo di servizio.

Quello di voler offrire una vasta gamma di servizi è un errore che commettono anche i più grossi concessionari, vedi solo quanto costa una linea revisione, più paga 1 tecnico per 14 mesi mentre lui ne lavora 11 (se gli dai anche la quattordicesima allora di mesi ne devi pagare 15) e calcola quante revisioni dovresti fare per portare a zero l’investimento e cominciare a guadagnare.

Se vuoi diventare l’esperto di qualcosa, devi specializzarti in quella cosa. Se vuoi essere l’esperto di tutto, diventi un generalista e il generalista si sceglie solamente per una cosa:

perché costa meno!

Dal momento che hai capito in cosa sei esperto, devi cominciare a comunicarlo sia online che offline.

Non serve che ingaggi il super grafico che ti chiede 4mila euro per fari un sito web pieno di stupidaggini.

Puoi cominciare anche con poco, ma l’importante che dopo il tuo nome nel Brand, ci sia scritto officina specializzata in motozappe o in qualsiasi cosa tu sei specializzato.

Lascia stare quelle insegne con scritto autoriparazioni, mecatronica, diagnosi elettronica, servizio clima, assetti sportivi. Ripeto, lascia perdere! La diagnosi elettronica è una procedura che esegui tu per trovare un guasto o fare una taratura di una centralina.

Che cazzo scrivi diagnosi elettroniche nella tua insegna? Hai mai visto nell’insegna di un agriturismo scritto “tagliamo il crudo con l’affettatrice?” Taglialo anche con la spada di Goemon, basta che sia buono!

Fai le cose semplici ed efficaci, vedrai che mi ricorderai come quello che ti ha dato le dritte migliori per Vendere in Officina nella maniera corretta.

Per questo articolo è tutto.

Ci rivediamo su Vendere in Officina | Strategie di marketing per autoriparatori.

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