“Alessandra qual è il giusto prezzo?”

Questa è una delle domande più frequenti che mi vengono rivolte quando sono in consulenza con i clienti del circuito officinaPro.

Oppure…

• Qual è il giusto prezzo di vendita per non chiudere in perdita?
• Qual è il giusto prezzo per i clienti per non sembrare troppo cari rispetto alla concorrenza?
• Qual è il giusto prezzo se miglioro la qualità del mio servizio?

Sono infinite le domande corrette che giustificano la ricerca del giusto prezzo.

La vera risposta a questo tipo di domanda è che non esiste una risposta.

E il vero motivo per cui non esiste risposta, è che il prezzo di un servizio non è un concetto generale e di conseguenza non si può calcolare matematicamente.

Capisco che questa affermazione detta da un tecnico che gestisce i numeri per mestiere, potrebbe sembrare molto strana e innaturale, ma siccome il titolo di questo articolo contiene la parola “verità”, ti invito a continuare a leggere quello che sto per dirti.

Analizziamo prima di tutto il “pensiero comune”.

Qualcuno potrebbe pensare che il prezzo corretto si possa calcolare guardando il costo sostenuto per produrre quel servizio, aggiungere il giusto guadagno, controllare il prezzo della concorrenza e allinearsi.

Questa risposta, che tra l’altro può sembrare molto logica, nasconde una trappola molto pericolosa in quanto, rimanere all’interno di un allineamento dei prezzi calcolato secondo una media di mercato apparentemente remunerativa, rende il tuo lavoro di titolare di officina, un lavoro infruttifero.

Partendo dal presupposto che un titolare di officina dovrebbe padroneggiare il marketing e prendere le decisioni attraverso i numeri, il suo mestiere è proprio quello di fare in modo che l’officina venda sempre più servizi ad un prezzo sempre più alto e dove il costo è sempre più basso.

 Sostanzialmente per generare profitto bisogna vendere a prezzi alti dei servizi a basso costo.

Questo concetto, che potrebbe tranquillamente uscire dalla bocca di un alunno di 3° elementare, sembra di fatto essere più una favola raccontata da una maestra d’asilo e quindi un sogno irrealizzabile.

Eppure, se studiamo la storia delle grandi aziende che tutt’oggi fioriscono, possiamo notare benissimo che questo metodo di fare impresa è esattamente l’unico che può trasformare la tua piccola officina in una GRANDE officina.

Prendiamo ad esempio un azienda coma Apple: numerose ricerche di mercato dimostrano che un iPhone che nel mercato viene venduto a 1200€, in fase di produzione costa 400€.

1200-400=800

A primo impatto saremo tutti d’accordo che questo Smartphone viene venduto al triplo del suo costo di produzione.

Parte di quegli 800€ di margine, serve a coprire i vari reparti aziendali, logistica, marketing e amministrazione.

La maggior parte delle persone analizzando questo dato, potrebbe arrivare alla conclusione che nel settore degli Smartphone, la formula del giusto prezzo è costo del prodotto per 3.

Non c’è nulla di più sbagliato di questo pensiero.

Gli altri produttori infatti, magari non possono permettersi di usare la forma del X3, perché potrebbe portare a scelte che orienterebbero l’azienda verso il fallimento.

• Se applico il X3 su uno Smartphone che non è un iPhone, magari non vendo abbastanza unità che mi permetterebbero di coprire i costi fissi.
• Se applico il X3 su uno Smartphone che non è un iPhone, magari il prezzo va in una fascia talmente bassa che viene percepita dal cliente come scarsa, ma non solo, perché potrei applicare il X3 e risultare più caro di un iPhone e di conseguenza la clientela dirotterebbe la sua scelta verso la Apple.

Le domande da porsi sono:

• Quanto sarebbe il prezzo più alto che il mio cliente sarebbe disposto a pagare per avere il mio servizio?
• Come posso far percepire che il mio servizio è diverso dagli altri e quindi non paragonabile agli altri?
• Come posso avvicinare la mia azienda solo i clienti che sono disposti a pagare il prezzo che ho deciso?

Se fossi seduta al tavolo con i miei colleghi di Vendere in Officina, il nostro pensiero andrebbe diretto verso il concetto di un corretto posizionamento e quindi la corretta focalizzazione aziendale, dove l’intento è quello di attrarre solo i clienti in target che sono disposti a pagare il prezzo che viene deciso per un determinato servizio.

Ma siccome il marketing non è compito mio, non approfondirò materie che non mi appartengono.

La mia esperienza in termini numerici però, mi porta ad affermare con certezza che fino a quando il titolare di officina si limiterà a considerarsi un artigiano, rimarrà intrappolato in un contesto di sottomissione al mercato.

Quando Max nel Gruppo di Vendere in Officina (se non sei nel gruppo clicca qui), parla del fatto che “il giusto rapporto qualità prezzo non esiste” intende dire che il prezzo lo deve decide il titolare di officina e se vogliamo dirla tutta, il prezzo lo decide il titolare di officina affiancato ad un reparto marketing come officinaPro.

Il prezzo è il risultato di un lavoro, non l’inizio del lavoro.

• Come posso progettare un’azienda dove il marketing è l’anima, se i prezzi sono già decisi a livello amministrativo un tanto al kilo?
• Come posso progettare un’azienda dove il marketing è l’anima, se i prezzi devono essere in linea con quelli della concorrenza?

Non si può!

Il prezzo non sarà mai la leva per il successo della tua officina, ma è solo la conseguenza della tua bravura come titolare e un titolare di officina di successo, guarda caso è quella figura che padroneggia il marketing.

Una delle fasi critiche nella progettazione aziendale, è la definizione del servizio che attira il cliente (front end) e del servizio sul quale abbiamo del margine vero (back end).

Se eri presente a Marketing in Officina, avrai capito che se ti fai bene i conti puoi decidere anche di acquisire un cliente in perdita nella fase iniziale, perché se acquisisci un cliente “di tipo A” il tuo intento è quello di mirare a guadagnare sul lungo periodo.

Se ci pensi, Lavazza, Nespresso, Illy e altri produttori di caffè, ti vendono la macchinetta da tenere in casa o in ufficio ad un prezzo pressoché ridicolo (questo è il loro prodotto di front end) e marginano su di te sulle capsule (prodotto di back end).

Attività di questo tipo possono essere costruite anche all’interno della tua officina, a patto che i numeri siano analizzati in maniera chirurgica.

Un’altra fase importante della progettazione di un’officina gestita come azienda è la scelta di servizi in versione più costosa o di servizi collaterali.

Nella costruzione di un piano marketing si utilizza il prezzo come strumento per spingere il cliente a spendere in modo più consistente.

Prendiamo come esempio pratico il servizio di tagliando su una Lancia Ypsilon 1200 benzina.

Per fare questo tagliando possiamo attenerci alle indicazioni di casa madre, oppure possiamo aggiungere dei servizi ad un prezzo vantaggioso per il cliente: “con solo XX€ in più ti offro questo, questo e questo!”.

• Tagliando 1;
• Tagliando 2;
• Tagliando 3.

Nel semplice esempio che riporto di seguito, il prezzo del tagliando 3 è ideato per spingere il cliente a spenderle 52€ in più per avere 3 servizi aggiuntivi. La validità della strategia di marketing deve essere sempre validata dai numeri.

Per facilitarti la comprensione ho creato delle tabelle con il ragionamento (prezzi puramente indicativi):

ATTENZIONE: perché di fronte a questa tabella la maggior parte delle persone rimane ingannata dal margine in percentuale.

Prova a ragionare: secondo te quale dei 3 tagliandi farebbe guadagnare di più la tua officina?

Quello dove c’è più margine in percentuale o quello che ha un margine in valore assoluto più alto?

Ovviamente la scelta giusta è quella del tagliando numero 3.

Infatti, se in un trimestre fai 10 tagliandi n.3, hai in tasca un margine di 1.261,00€, mentre se fai 10 tagliandi di tipo 1, margini 200,00€ in meno.

Con questo semplice ragionamento, ti ho dimostrato quanto sia facile sbagliare i calcoli e dimezzare i guadagni di fronte alla stessa vettura. Non è la percentuale di margine che devi guardare, ma il valore assoluto che rimane, i soldi sostanzialmente.

L’errore quindi di decidere a priori il prezzo di un servizio, senza pensare che il prezzo è solo una delle componenti strategiche del fare impresa e semplicemente fatale.

La decisione sul prezzo infatti, è un’attività che sta esattamente nel mezzo tra il marketing e i numeri, ma la prima indicazioni la deve dare proprio il marketing e l’attività di vendita di conseguenza.

Il mio compito all’interno di officinaPro è proprio quello di controllare se effettivamente le cose stanno andando come è stato progettato e di darti gli strumenti per verificare che a fine giornata e a fine mese, la tua officina stia effettivamente crescendo in termini di guadagni tangibili.

La frase di Max “il giusto rapporto qualità prezzo non esiste” è corretta solo in parte, perché come è vero che il giusto rapporto qualità prezzo non esiste, è vero anche che “esiste solo il modo giusto di gestire l’officina” ovvero facendo marketing e guardando i numeri, senza allinearsi a quello che sta facendo la concorrenza.

Il vero Meccanico Venditore è colui che non dando nulla per scontato rivede quotidianamente il modo di stare sul mercato della propria officina, ricercando nuovi clienti in target che siano disposti a pagare qualsiasi prezzo per quel servizio in quanto unico.

Unico come il titolare di officina che lo ha ideato e messo nel mercato nel modo più corretto.

 

Per maggiori informazioni sul prossimo MARKETING IN OFFICINA contatta Silvia Boschiero, responsabile del Servizio Clienti di Vendere in Officina®

SILVIA BOSCHIERO
Ufficio Marketing e Customer care
VENDERE IN OFFICINA®
silvia@vendereinofficina.com